Starcom Italia ha realizzato per Amaro Lucano un progetto di comunicazione integrata che riflette la propria vision di ‘Human Experience Company’ mettendo al centro i desideri dei consumatori.
La collaborazione si è avviata a partire da un’analisi sul mondo sportivo realizzata dalla divisione verticale Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE), dedicata a brand e rights holder operanti nel settore dello sport e dell’entertainment e attiva a livello internazionale.
Il rugby è stato individuato come territorio fertile per la costruzione di esperienze capaci di coinvolgere e soddisfare le esigenze di un target affine ai valori dell’amicizia, della passione e della determinazione che contraddistinguono il brand Lucano.
Sulla base delle evidenze emerse da questo studio e con il supporto di Starcom e di PMSE, Amaro Lucano, da sempre vicino al mondo dello sport, ha scelto di diventare Sponsor Evento della Nazionale Italiana Rugby per i Cattolica Test Match 2018 e per il 6 Nazioni 2019.
A partire dal 10 novembre il brand è presente durante tutte le partite della Nazionale Italiana con attività a bordo campo e con adv e ledwall negli stadi che ospitano i match casalinghi.
Per rendere l’esperienza di marca ancora più rilevante per il consumatore e sfruttare l’evento per favorire il product trial, è prevista una degustazione nelle aree hospitality e vip durante le partite giocate all’Olimpico di Roma.
La degustazione di Amaro Lucano viene proposta in tre momenti differenti: dopo pranzo e dopo cena, nella sua forma più classica e vicina alla tradizione del brand; come aperitivo strizzando l’occhio all’innovazione con l’arte del “bere miscelato” di Lucano.
In occasione dell’incontro dei Test Match di sabato 24 novembre, Italia vs All Black, Publicis Media Sport & Entertainment ha esaminato le interazioni social pre e post partita.
L’analisi mostra oltre 4.800 contenuti rilevati nelle 48 ore precedenti il match, durante la giornata della partita Italia/Nuova Zelanda e in quella successiva. L’84% dei dati proviene dai canali social e 755 di questi, pari al 16%, sono di tipo editoriale pubblicati su testate di news e blog.
Il 93% dei contenuti proviene dall’Italia, mentre il restante 7% è prodotto fuori dal confine nazionale: Giappone (3%), Uk (2%), Stati Uniti (2%). Protagonisti dell’evento entrambi i sessi, con una percentuale più alta per il mondo maschile (65%) e una fetta rilevante per quello femminile (35%).
Il 15% degli utenti ha un’età inferiore a 18 anni, il 5% si colloca nella fascia 18-34 anni mentre l’80% comprende gli utenti maggiori di 35 anni.
Il momento di maggior interesse social è stato il giorno della partita con 2.844 contenuti legati agli episodi salienti; il tweet dedicato al video dell’Haka, pubblicato da Eurosport.it, è stato il contenuto più retweettato.
L’evento ha riscontrato un discreto successo sui social con una crescita del numero di fan comune a tutti canali ufficiali della Federazione Italiana Rugby.
Il sentiment è prevalentemente neutrale; tuttavia, si osserva come tra i contenuti polarizzanti prevalgano quelli dal mood positivo.
Tra i social, Twitter è il primo canale di condivisione con il 65% del totale contenuti pubblicati; i principali hashtag di condivisione sono stati: #ITAvNZL con oltre 1.500 citazioni e #Insieme con più di 380. L’account ufficiale Twitter della federazione @FedeRugby ha raccolto il maggior numero di mention (480).
L’analisi ha permesso di dividere i principali editori a livello nazionale in due aree: in quella sportiva il podio è conquistato da Gazzetta.it con la pubblicazione di 11 contenuti; seguono CorrieredelloSport.it e Eurosport.it con 3 articoli ciascuno. Considerando l’area mainstream, IlMessaggero si posiziona al primo posto con 13 contenuti, seguito da Repubblica.it con 9.
A completamento del progetto, Starcom con PMSE svilupperà un’analisi sulla visibilità dell’esposizione del brand al fine di certificare l’equivalent media value dell’intera operazione attraverso la misurazione di alcuni parametri oggettivi quali la durata dell’esposizione del marchio, la dimensione, l’ingombro e la posizione nello schermo.
“L’avvicinarsi a uno sport come il rugby, legato alla passione e al sacrificio per la disciplina stessa, fa parte di una strategia più ampia, in cui l’ambito sportivo è chiave nel comunicare sia ai consumatori attuali ma anche a nuovi target, in ottica di allargamento della penetrazione del brand come dimostrato dall’analisi social di PMSE.
Il progetto multipiattaforma, capace di creare punti di contatto on field, televisivi e digitali con il target riesce a far vivere esperienze uniche negli stadi, creando momenti di condivisione che facciano emergere gli aspetti di tradizione ed innovazione che Lucano porta con sé.
L’attività è il risultato dell’integrazione delle competenze del gruppo Publicis Media che al loro interno hanno persone dedicate a Starcom e quindi ‘infuse’ dell’approccio Human Experience”, commenta Vita Piccinini, Ceo Starcom Italia.
