La comunicazione come leva strategica per la gestione aziendale: quanto conta la reputazione? Come gestire casi di crisi?

La comunicazione come leva strategica per la gestione aziendale: quanto conta la reputazione? Come gestire casi di crisi?

Sono questi i temi al centro del dibattito tenuto ieri sera a Roma, in un’affollatissima sala del Centro Studi Americani, organizzato per la presentazione delbnuovo manuale a cura di Gianluca Comin “Comunicazione integrata e reputation management”, edito da Luiss University Press.

Insieme all’autore e fondatore di Comin & Partners sono intervenuti Gianni De Gennaro, Presidente Centro Studi Americani, e di Leonardo, Fabrizio Palermo, Amministratore Delegato Cassa Depositi e Prestiti, Filippo Sensi, parlamentare, già portavoce di due presidenti del Consiglio dei Ministri, Gentiloni e Mario Sechi, direttore dell’Agi.

A condurre la discussione Carlotta Ventura, direttore generale Centro Studi Americani, con lunga esperienza nel mondo della comunicazione

Ad aprire i lavori è stato De Gennaro, che ha sottolineato la voglia dell’istituto di coinvolgere i giovani e l’importanza della collaborazione, sempre più stretta, con la LUISS. Concentrandosi su un punto: la reputazione. “Oltre un quarto delle aziende quotate a NY dipende dalla comunicazione, e quindi dalla reputazione”, ha sottolineato.

L’intervento di Fabrizio Palermo, amministratore delegato Cassa Depositi e Prestiti, si è concentrato invece sulla nuova politica di comunicazione adottata dall’istituzione finanziaria: “Stiamo puntando su nuovo modello di comunicazione che si basa sul tricolore e sull’Italia. Si era perso questo focus col tempo.

Quando sono arrivato nel 2014 – ha ricordato – l’entrata principale di via Goito era fuori uso, e questo era un po’ l’emblema della nostra istituzione chiusa su se stessa, non c’era un banale catalogo dei prodotti, avevamo una presenza digitale trascurabile.

Anche il nostro stesso sito internet era difficile da visitare e da trovare. In questi anni, anche attraverso uno sforzo interno di formazione, abbiamo rivisto il portafoglio, ci siamo aperti al pubblico e alle aziende, abbiamo assunto un gruppo di ingegneri che lavora sul territorio e studia progetti a livello territoriale.

Ci siamo resi conto che essere finanziatori non bastava – ha aggiunto – Il piano industriale 2019 punta su tre pilastri: il territorio, appunto, la capacità di fare sistema, la capacità di comunicare.

Oggi CDP è patrimonio di tutti e si basa anche sulla comunicazione a contatto con la quotidianità. E siamo particolarmente orgogliosi, al di là di operazioni come Telecom che piacciono tanto ai giornalisti, dei finanziamenti alle scuole, alle strade, agli ospedali”

Il dibattito successivo, animato da un giornalista (Sechi), un comunicatore (Comin) e un politico (Sensi) ha visto i relatori confrontarsi sui cambiamenti che hanno portato a una profonda evoluzione della comunicazione nello scenario politico e in quello economico e di impresa.

Concentrandosi sul tema della reputazione. “Posso essere considerato uno specialista in distruzioni di reputazioni – ha esordito Sensi (sorridendo) – Al di là di questo penso ci sia un’architettura complessa di reputazione.

Per quello che è stata la mia esperienza, ho sempre cercato di offrire narrazione competitiva e non scontrarmi con i giornalisti”.

Per Mario Sechi la funzione del giornalista è anche quella di “avere un rapporto diretto con la fonte, e non evitarla, così da costruire un buon racconto. Oggi non esiste più il pubblico di massa – ha aggiunto – ma occorre distinguere sempre più pubblici specifici e capire a chi ci si sta rivolgendo”.

Nel ringraziare i numerosi presenti presenti al dibattito (tra cui il Commissario per gli Affari Economici e Monetari dell’Ue, Paolo Gentiloni) Gianluca Comin ha ricordato che quello della reputazione non è “un tema nuovo, ma oggi è cambiato il contesto: assistiamo ad un’accelerazione che richiede elevata professionalità. Ricordo che quando sono entrato alla Montedison l’unica preoccupazione era quella di tenere a bada i 10 maggiori quotidiani nazionali e qualche network televisivo: oggi tutto questo sarebbe impossibile, non basterebbe di certo – ha spiegato – Fake News? Ci vorrebbero più autorità e regole per contrastarle, in primis sui grandi social network”.

Il manuale “Comunicazione integrata e reputation management”, alla cui stesura hanno contribuito anche numerosi esperti del settore, partner amici professionali di Comin, offre un’analisi dell’evoluzione che è avvenuta nell’ambito della Comunicazione Corporate e che ha portato a un lento ma inarrestabile processo di innovazione dei canali, rendendo sempre più complessa la gestione della comunicazione.